Produktattribute
Die erste Stufe umfasst die Produktattribute. Nehmen wir die Colgate Zahnpasta als Beispiel. Das Attribut ist hier der Fluoridgehalt. Wichtige Attribute einer Laptop-Marke sind Speicherkapazität, Prozessorgeschwindigkeit und Bildschirmgrösse.
Funktionalen Vorteile
Auf der zweiten Stufe befinden sich die funktionalen Vorteile. Diese ergeben sich gewöhnlich aus den Produktattributen, die dem Konsumenten einen gewissen Nutzen bieten. Ein Beispiel ist hier das Shampoo von Head & Shoulders, dessen Anti-Schuppen-Wirkung den Kundennutzen ausmacht. Beim Waschmittel von Ariel ist es die starke Flecken- und Fettlösekraft. Produktattribute und Kundennutzen gehen meist Hand in Hand, so liegt bei unserer fluoridhaltigen Zahnpasta von Colgate der Kundennutzen in der Kariesprophylaxe.
Emotionalen Vorteile
Auf der obersten Stufe stehen die emotionalen Vorteile. Diese helfen, die Marke mit positiven Gefühlen wie Begeisterung, Vertrauen oder Freude zu verbinden. Mit der Werbekampagne, die auf Nostalgie und Familienwerte setzt, zielt die Luxusuhrenmarke Patek Philippe genau auf diese Ebene ab. Die Werbebotschaft von Colgate rückt die Selbstsicherheit, die gepflegte Zähne vermitteln, in den Fokus.
