Naming: Wenn schlechte Namen für gute Marken stehen

Wichtig ist hier, zwischen unkonventionellen, aber durchaus zulässigen Namensvorschlägen und absoluten No-Gos zu unterscheiden. Nehmen wir das Beispiel Poison, ein Kultparfum von Dior. In den Wochen nach seiner Markteinführung Mitte der 80er-Jahre wurde Berichten zufolge allein in den Galeries Lafayette in Paris alle 50 Sekunden eine Flasche verkauft. Seine Beliebtheit erreichte einen solchen Punkt, dass einige New Yorker Restaurants sich veranlasst sahen, ein Schild mit dem Vermerk «No Smoking. No Poison» an die Tür zu hängen. Dies nur um zu zeigen, wie ein Name, der uns an eine tödliche Substanz denken lässt, zum Erfolg einer Marke beitragen kann. Und noch heute, dreissig Jahre später, verkörpert Poison diese gewisse Haltung, diesen Willen, sich zu differenzieren und über Konventionen hinwegzusetzen.

Es gibt zwei wichtige Aspekte, die es zu berücksichtigen gilt: Zielgruppe und Kontext. Bei Lifestyle-Produkten im Kosmetik-, Mode- oder Getränkebereich ist das Zielpublikum tendenziell offener und empfänglicher für unkonventionelle Namen im Gegensatz zu geschäftlichen Kreisen in traditionellen Branchen. „Lucifer“ hätte definitiv bessere Chancen als Markenname für einen Wodka als für eine Versicherungsgesellschaft. Der Kontext, in dem ein Markenname verwendet wird, spielt ebenfalls eine wichtige Rolle. Denken Sie zum Beispiel an den Begriff „Tod“ (oder Englisch „Death“). Wahrscheinlich wäre Ihnen nicht sehr wohl zumute, wenn dabei von einer neuen Kletterausrüstung die Rede ist. Doch im Zusammenhang mit Kaffeetrinken kann seine Bedeutung im übertragenen Sinne dazu dienen, um Produkteigenschaften wie Aroma und Kaffeemischungen zu charakterisieren – perfekt für eine exzentrische Marke wie The Death Wish Coffee Company, die sich rühmt, den stärksten Kaffee der Welt zu verkaufen.

Zwar sind Bedeutungen durchaus dehnbar, doch gibt es bestimmte Namen, die derart mit negativen Assoziationen belastet sind, dass sie für die Generierung von Markennamen schlichtweg nicht in Frage kommen. Ein Beispiel dafür ist „Hitler“, der Name eines Bekleidungsgeschäfts in Indien. Dieser Name ist in jeder Hinsicht ein totaler Fehlgriff. Klicken Sie hier für weitere krasse Beispiele von Markennamenflops.

Ein ausgefallener Name kann, wenn klug und in Abstimmung mit der Markenpositionierung eingesetzt, genau das Mass an Aufmerksamkeit auf sich ziehen, die Sie benötigen, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

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